抖音，重塑商业共识

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抖音，作为日活超过6亿的全民短视频内容平台。 在用户看来，这是短视频信息流，是青年流行文化的制造机，抖音爆款商品的源头。 从品牌视角看，在内容生态下，抖音之于品牌，之于营销的角色是什么？如何从品牌的视角理解抖音？ 10号，巨量引擎在成都召开引擎大会，全方位诠释平台在商业化层面的趋势与思考，内容涉及了各个业务视角与不同的营销趋势，帮我们全方位理解这个多元复杂的商业生态。 我从整场大会中梳理出三大事实性趋势，总结三个新商业共识，作为抖音商业化的解释框架。希望对你有帮助。 以下、Enjoy： 一、三大事实性趋势：一体化、原生化、内外循环首先看抖音在商业化层面的事实性突破，带给数字营销的趋势性变革。 提炼引擎大会上最具代表性的三个趋势——营销与经营一体化、广告内容原生与自动化、全渠道价值外溢。1、营销与经营深度一体化从纵向历史逻辑看，抖音带来的重要突破是，将内容营销流量与电商经营流量，合二为一。回顾过往20多年的中文互联网发展史，不难发现一点是，内容平台做不了电商，电商平台无法突破内容，尽管双方都在长时间内做过多次尝试。 当电商逻辑在内容平台抖音跑通之后，“品效合一”在事实上被验证，你可以在抖音做品牌广告，不管投放TVC还是做信息流，同时可以在抖音完成销售成交，实现在同一平台内的全链路闭环经营。 深度一体化是：自然流量与付费流量的协同，以前广告投放与商品好坏并不关联，现在能实现产品评价更好的情况下，广告付费流量能带来的自然流量就越多。商品品质，包括内容品质与服务品质，都直接关联广告效率。首先是在产品层面的打通，品牌账号、店铺、直播间等经营与营销场景的打通，需要的场景随时可以广告投放。当场景打通后，数据与人群资产也实现了打通，帮助品牌看清生意全盘，做好经营决策。这样的深度一体化让品牌经营实现良性循环。 最直观的是消费品牌，但也包括其他多元商业模式，比如线索场景与本地生活等，都实现了营销与经营一体化模式。 这是抖音生态在数字营销上的向前一步。 2、广告内容的原生与自动化第二个事实性趋势是，广告与内容的原生化融合与自动化。广告，一直以来都是独立存在，与内容本身产生“排异感”。从电视时代的TVC，到PC时代的banner，以及手机上的信息流，平台感觉上越来越先进，本质上做的仍是同一件事情，广告与内容各自独立存在。 原生广告是：广告即内容，广告即信息服务。让品牌融入到内容生态中，广告与内容的融合度更高，不再有天然的广告排异感，而成为平台内容生态的一部分。 原生广告的优势，首先是创作者角色，得有一个账号ID发布，可能是达人本身，也可能是明星发布，或者就是品牌账号发布，不同的ID代表不同的创作者角色，比如罗永浩的很多广告出现在信息流，比如疯狂小杨哥、朱铁雄等原生达人，或者迪丽热巴、杨超越等明星，创作者角色拉近品牌与消费者的关系。 然后是内容属性原生化，更多的是种草属性的原生内容，并不是要广告伪装成为内容，而是广告与内容的融合，广告也可以作为好内容呈现。 其次是广告投放的自动化，很多广告主面临的是不会投，投放效率低的问题，从过往的单个环节自动化，到现在的全流程自动化，帮助品牌更少的操作，更稳定的成本，拿到更多转化。实现广告效率的最大化，将品牌、内容、用户三者高效匹配。 3、全渠道价值外溢成为可能当实现营销与经营一体化之后，还能够价值外溢全渠道增长吗？ 作为日活超6亿的全民平台，这是必然会发生的事情，当抖音爆款单品已经成为新名词时，当”淄博烧烤“在抖音刷屏，促使五一期间800万游客进淄赶烤时，抖音已经嵌入大众生活的肌理。内循环产生的价值，会外溢到其他平台，也会外溢到线下商业。 从数据层面看，在消费品行业，有20%-40%成交外溢到了其他平台；汽车行业的线索广告，除了站内留资之外，有4.5倍用户通过其他平台留资或者直接到店体验。 各种营销类别中，都产生了不同程度的价值外溢。平台内的种草或营销活动，会外溢外其他平台，甚至成为全民爆款，这其实是头部平台的普遍属性，当一个平台体量足够大时，内容与影响力就会形成外循环。 所以，当品牌在抖音闭环经营时，也要将眼光向外看，将增长视野放在全部渠道中。以上说的三种趋势，在抖音生态中实现可持续的规模化，推动数字营销的进化与突破。营销与经营一体化，广告内容原生与自动化，全渠道价值外溢，这些是过去很多年中很多平台数次尝试但效果平平的问题，直到抖音打破僵局，成为先行者，这对数字营销的发展起到了重要的推动价值。 二、抖音生态，形成新商业共识接下来说说我的观点与感受，抖音可以成为什么，会形成怎样的新商业共识。 放入互联网的历史逻辑中，抖音已经成为一个全新的物种，并不是指短视频的形式，而是从商业化层面，品牌面对一个新的商业生态时，同时要调整自身的经营策略，甚至组织构架，最终在整体行业，达成新的商业共识。 我的个人观点认为，至少要达成三个新商业共识：内容+商业新形态，消费流行驱动品牌价值，品牌数字化经营首选阵地。1、内容生态+商业平台新形态内容生态是广告，电商生态是购物中心，两者融合后的形态，就是现在的抖音。品牌要如何面对这件事，市场部要在抖音经营内容，做品牌广告，电商部要在抖音开直播间卖货，或许还有其他部门牵扯进来，各自部门的“屁股”怎么决定“脑袋”，不同部门如何协作，谁来主导，相信很多大消费品牌都要面对这样的问题。 以前市场部做品牌就是做品牌，做传播就是做传播，电商渠道稍微配合一下，能卖多少都是缘分。而电商部门做促销时，有时也会自己做点内容，搞点信息流投放，市场公关的人基本也不参与。 但是现在，几乎所有在抖音的项目，都要两者都要，品牌与销售的KPI都要满足。那么品牌决策者就要直面如何融合的问题，品牌传播与电商渠道如何协作，谁来主导？ 欢迎品牌方多出来分享自己的经验，塑造行业新商业共识。 2、消费流行驱动品牌价值作为品牌人我们总是羞于谈论“销售”，而更多谈论“文化”价值观。以前我们认为的逻辑是先有流行文化，再推动消费流行或爆款产品，所以做营销是先做品牌，再输出效果。 现在我也认为，新品与爆款也可以输出品牌价值观。 很多人说今年预算比较紧张，都在探寻低预算的营销策略，思考如何精细化分配预算。我谈到的方法是新品即品牌，产品创意即品牌创意，以新品卖点传递品牌观点。通过对品牌的售卖与传播，迭代品牌形象与价值观，或许是一条行之有效的路径。 所以，在抖音生态中，“品效合一”与“效品合一”在不同营销目标下都可以实现。对于品牌来说，哪里能影响大众，哪里就有营销价值。 以往的流行文化发源地没有成交路径，抖音第一次具备规模化成交路径，这意味着内容流行与消费流行之间可以相互转化，这是对品牌最重要的价值。 3、品牌数字化经营阵地新的商业共识是，将抖音作为品牌的“数字化经营阵地”。基于营销与经营的无缝协同，做好抖音就是做好生意全盘。 我个人将品牌阵地分成三个部分——短视频、直播间、旗舰店。短视频是内容营销，包括品牌广告与内容种草，通过对内容的经营，塑造品牌形象，构建品牌价值观，逐步成为消费者认知清晰的品牌，同时可持续沉淀品牌内容资产，让品牌的壁垒越来越厚。 直播间是成交渠道，过去几年直播卖货推动了数字营销与电商的巨大进步。一开始我们觉得直播卖货是事件，创造品牌高光时刻。后来直播卖货成为渠道，越来越多大品牌与成熟的达人直播间每天开播16小时以上，这就成为随时在线的成交场。 旗舰店是货架场景，当品牌资产沉淀越来越多，消费者复购行为更加频繁，就需要一条明确的消费路径，品牌的抖音店铺就提供了人找货的消费路径。这是一条可持续积累的“流量水管”，品牌在抖音经营时间越长，积累的消费者越来越多，就会产生更多更稳定的货架场景消费。 越来越多的品牌基于短视频内容、直播间卖货、旗舰店沉淀，同时以搜索作为路径连接，将抖音生态经营成为品牌的核心阵地。所以站在品牌视角，仍然是将这三者协同的问题，组织构架的重组，经营策略的再思考，以及对品牌阵地的持续巩固。 三、总结与展望我们必须置身更长的历史逻辑中，才能看见抖音这一新物种对数字营销与数字商业的巨大突破。此次引擎大会所展现的趋势与能力，完整的描绘出抖音生态的商业化图景。 今天没有谈特别具体的策略，而是从更大的维度上理解抖音，三个事实性趋势，与我个人总结的三点新商业共识，作为抖音生态的解释框架。 最重要的变革是内容与商业的融合，成为品牌营销与生意经营的综合体。这件事本身并不创新，但此前的很多尝试都没有形成大众共识，也就是消费者并不认。在抖音生态与消费者达成双向共识，获得消费者的广泛认可，并形成规模化效应。 当营销与经营深度一体化这条路跑通，真正的变革随之而来，而变革带来新的商业共识。 未来，品牌要重新习惯一种全新的经营模式，包括营销体系与电商体系的融合，包括品牌广告与原生广告的协同，也包括消费流行与品牌价值观的表达。 对于营销人来说，充分理解平台的内容属性与营销角色，才能更清楚的认知我们所处的战场。以上。

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